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不是專家，就是世家
養生到底有多熱，看看電視就知道了。
臨近中午，52歲的馬阿姨手里攥著遙控器。北京衛視《中華文明大講堂》欄目，一位中醫專家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達到養生功效；再向后換6個頻道，生活頻道《生活實驗室》的專家在給觀眾看手掌；再往后換若干頻道，是中國教育電視臺1套的《平衡說養生》……甚至連一向談“國際大事”的北京衛視《天下天天談》欄目，也開始說養生了。
“養生類節目火得一塌糊涂，基本上都是各電視臺收視率最高的幾個之一。”某電視臺一位不愿意透露姓名的頻道總監這樣說。“這些節目的粉絲以中老年為主。原來我們頻道有個做飯的節目，本來很火，但由于和兄弟頻道的養生節目同一時間播，收視率已經明顯下降了。”
火爆的不止是電視節目，還有圖書市場。“電視也好，出版也好，在做某個項目前都要做市場調查，基于此結果，電視和出版才會推出相應的節目去迎合觀眾心理。”曾在出版社工作的楊小姐說。“養生是個社會潮流，社會思潮背后是社會心理。養生書的數目是和公園晨練人數、健身房普及率成正比的。”
越來越多的人開始關注個體健康，但相對滯后的醫療體系還無法完全滿足這一需求。在馬阿姨看來，去醫院看病，水平差的醫生看不好，好醫生的號又掛不上，現在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“電視臺請的這些人畢竟也是專業的啊”。
在電視臺和出版社的介紹中，這些嘉賓和作者不是專家，就是“世家”。“專家不一定都愿意出來，我們也要在這些愿意出來的人里面選形象好、口才好的，這樣利于包裝嘛。”南方某出版社養生類暢銷書編輯告訴記者。而據某電視臺頻道總監透露，這些養生節目中，有不少都是“江湖游醫”。
電視臺需要收視率，出版社需要銷量。聳動的完全肯定或否定句顯然比嚴謹的術語更能吸引眼球，比如“醫學文獻中沒有一個補鈣過多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大師的療效也是絕對的，“她5天讓脊髓橫斷1年2個月的病人站立行走”，“經過他幾個月的調理，得紅斑狼瘡的孩子已經痊愈了”。因此，只要相信大師，健康就可以“徹底說清楚”，吃出來的病，也能“吃回去”，最終達到“無毒一身輕”的境界。
這些“神話”經由大眾媒體傳播后被放大。
“既然是假的，為什么電視臺還播？”
由人民日報出版社于2009年11月出版的《把吃出來的病吃回去》是一本銷量百萬的養生暢銷書，其作者正是日前被媒體披露并無醫師資質的張悟本。該書發行方鵬飛一力圖書公司一名工作人員告訴記者，這是目前最讓公司發行部門興奮的書，而且是先收錢、再鋪貨。這種發行方式一般只出現在強勢書籍和強勢出版社。這位工作人員表示，該書系公司與出版社合作出版，但一位業內人士透露，現在這種書基本上都是圖書公司做的，對外宣稱與出版社合作，其實就是買賣書號。
“書的名字起得很成功，對讀者很有煽動性。我們當時并沒有用什么特殊的宣傳手段，也就是在媒體上發發書訊和連載，它就自然而然地火起來了。”據介紹，這本書根據張悟本在《大國醫道》電視欄目的30集專題講座內容基礎上，編纂而成。“在出書之前，他錄了這個節目，但基本是跟書同一時間出爐的。之前張悟本基本沒有上過電視，當時是他們拿著書稿找到我們的。”這名工作人員這樣說。
正是因為這本書的高銷量，張悟本登上了湖南衛視。湖南衛視《百科全說》制片人李雋宇在接受《北京晚報》采訪時表示，“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書銷量不錯，而且有些觀眾也建議能邀請他來講。”此后，張悟本的食療理論借由電視臺再次放大，他的問診費最高達2000元，養生“吉祥三寶”綠豆湯、長條茄子、苦瓜，追逐者如過江之鯽。
張悟本被媒體曝光后，鵬飛一力圖書公司取消了為他安排的幾場宣傳活動，悟本堂也召開了新聞通氣會，向媒體通報“綠豆漲價與張悟本無關”。悟本堂的這一舉動讓圖書公司的工作人員暫時松了口氣，“他的悟本堂有營銷團隊，這些事情都不用我們操心，我們賣書就行了。”
張悟本不是第一個被制造出來的“大師”，也不會是最后一個被質疑的“專家”。近年來，被稱為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫”都在紅極一時后被“打回原形”，從“神醫”到“騙子”，造神與祛魅，都通過大眾媒體。
“媒體有責任對專家進行選擇，對其所講內容進行核實和確認。”復旦大學媒介素質研究中心副主任張志安說。“電視和圖書，本來就是普及知識、傳播文化的重要途徑，也是最具影響力和相對公信力的平臺。實際上，湖南衛視的《百科全說》等節目對普及養生知識具有重要作用，但媒體的確承擔著辨析真偽、保證質量的知識生產責任，但這個要求的確比較高，媒體和從業者往往缺乏這種專業判斷的能力和水平。因此，受眾批判地接受媒介信息，理性辨別其真偽，避免單純片面地誤導很重要。”
但對于馬阿姨這樣沒有太多健康知識作為“批判武器”、并把電視媒體視為獲取知識平臺的普通受眾來說，她想弄明白的一個最簡單的問題是：“既然是假的，為什么電視臺還要播呢？”
張悟本們的試驗場
熱衷于養生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺得體虛，睡覺不安穩，就在網上搜“黑眼圈是怎么回事”、“臉上長痘說明什么”。這時她在網上看到一個方子：阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏后，對女士有非常好的美容效果。這就是被稱為“健康教母”馬悅凌的固元膏，她還曾在《不生病的智慧》一書中提出“生吃泥鰍可治虛火”的理論，據中新社報道，日前四川已有百余人因生吃泥鰍感染寄生蟲住院。
“反正有沒有用我不管，基本都是五谷雜糧，吃不壞就是。”李霞一口氣做了3斤，每天吃兩大勺，但沒過多久便感覺鼻子噴火，她趕緊停了下來。固元膏算是過去了，但她最近又開始吃黑豆，因為“網絡上中醫說黑色入腎”。“食補很高興啊。吃吃喝喝，不用看醫生，但為身體做出了貢獻。”李霞說。
正是李霞這樣的人支撐起了養生市場。旅美食品工程博士云無心曾在《南都周刊》上撰文指出：養生大師們最有殺傷力的一招還是“故弄玄虛”。遵從大師的指點也不會吃出病來，而在心理上還覺得自己在“食療”——其實就是在吃安慰劑。
“你看這些特別關注養生的，大多數是我媽那個年紀的人。人人都有幾本精編的養生書籍，大家討論起健康，吃什么補什么頭頭是道。其實我覺得到他們的年紀最好的保養是適當運動，心情愉悅，定期體檢，及早發現。他們可不這么說，經常是那種諺語，‘吃蘿卜喝白開(水)，天下診所不用開’，畢竟是諱疾忌醫吧，他們喜歡這種溫良的‘醫學’。”李霞說。
食療無法代替藥物，養生也不代表能治病。“常識大家都知道，沒有包治百病的藥，也沒有包治百病的醫生。”悟本堂經理吳威對記者說。“張老師也不是醫生，只是傳播健康方法和理念，很多人都只是盯住了他講的這幾樣東西，這只是表面，其實是告訴大家正確的生活方式是什么。現在很多人有意無意地在曲解他的意思，我們也不理解，張老師也覺得很委屈。”
悟本堂說“常識大家都知道”，專家們也開始談常識。當媒體已經揭開張悟本“神話”外衣后，5月28日，衛生部舉行了發布會，邀請眾多國內權威健康專家對目前社會上流行的“綠豆可治百病”、“喝酸奶將阻塞血”等養生理論予以駁斥。吉林省中醫藥學會也組織了一場“中醫養生論壇”，在會上，專家們痛批“張悟本之流的養生療法坑人害己”，并聲稱“要奪回中醫養生陣地，弘揚中醫正氣！”
養生市場的火熱并沒有提高公眾的健康素養。據衛生部去年關于中國居民健康素養調查結果顯示：僅有6.48%的人群具有基本的健康素養，而基本健康素養的內涵也僅限于會自測血壓、會打急救電話120等能力，調查項目中，慢性病預防素養最低。
在一個已經紛亂的養生市場里，專家們在一輪輪“抽風式養生熱”后才口口聲聲掛在嘴邊的所謂“常識”，是需要依靠專家們早早來給我們普及的，普及工作正是專家的重要職責。給張悟本們提供培養皿的，絕不僅僅是你我身邊那些“盲目的養生愛好者”。（記者 王晶晶）
