深度關注 | “網標”時代意味著什么

　　從備案到“網標”，網絡劇片將“持證上崗”“網標”時代意味著什么

　　訪中國電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻

　　中央紀委國家監委網站 管筱璞

　　電影片頭綠底龍頭的“龍標”——國內電影公映許可證，代表影片已獲得進入市場的許可證。近期，伴隨網絡劇《對決》、網絡電影《金山上的樹葉》上線，網絡劇、網絡電影等網絡視聽節目也有了屬于自己的“網標”——網絡劇片發行許可證。

　　6月1日起，國家廣播電視總局對網絡劇片正式發放行政許可，包括網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片等在內的國產重點網絡劇片上線播出時，將使用統一的“網標”。從過去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網標”時代意味著什么？近年來，我國網絡劇片呈現什么特點？網絡劇片未來如何適應外界環境變化，實現高質量發展？記者專訪了中國電影家協會副主席、中國文藝評論家協會副主席、清華大學教授尹鴻。

　　網劇點擊量直接影響制作者回報效益，差異化定價仍是趨勢

　　記者：我們應該如何定義網劇，它跟傳統的影視劇相比有什么不同？

　　尹鴻：所謂網劇，主要是指在網絡平臺首發的劇集，既有短劇、中篇劇，也有長篇劇。大家熟知的“愛(奇藝)優(酷)騰(訊)”作為播出方，一般并非自己制作網劇，這里面有兩種情況：一種是這些播出平臺直接購買制作公司已經完成的作品；另一種是平臺結合自身對于類型、資源或者檔期方面的需求，通過制作公司進行委托定制，包括愛奇藝“迷霧劇場”等大部分主題劇場就是如此。

　　制作公司主要是基于對觀眾、市場的判斷及與網絡平臺的溝通，去完成劇集制作。創作過程看似沒有什么限制，只要有工商許可、具備制作能力即可，但是考慮到播出“出口”問題，制作方仍需審慎立項、精心打磨。近年來，國家廣電總局對于一些重點作品重點劇目會要求備案，制作方也有這個意愿，這等于上了一重“保險”，以免將來無法播出造成巨大損失。

　　網劇與傳統影視劇的差別，頭部劇有時候比較難區分。因為很多頭部劇會同時申請電視播出許可，在電視臺和網絡同步播出。比如《平凡的榮耀》當時就是在東方衛視、浙江衛視和優酷首播，創下收視佳績。

　　兩者的差別在于電視臺對于劇集的播出有一系列媒介性質帶來的限制。一是播出時段，比如黃金時間一般不能播涉案劇；二是播出題材，比如古裝劇占比相對較低；三是播出時長，比如通常要求不超過40集，太長的劇集很難播出。與此相反，網絡平臺上就有更多的懸疑劇、涉案劇、架空劇等，因為部分作品受制于上述播放條件，無法在電視臺播出，就會轉向網絡平臺。

　　記者：對于制作方而言，在電視臺、網絡平臺上播出，哪一種回報更高一點？

　　尹鴻：中國是世界第一電視劇大國——既是第一生產大國，也是第一播出大國，還是第一觀眾大國。電視劇不僅是中國電視的兵家必爭之地，也是互聯網和新媒體追逐的創意內容之一。

　　電視臺主要是將收視率轉化為購片價格，所以對收視率的要求比較高。自從2012年國家廣電總局規定“電視劇中間不得插播廣告”后，整個電視劇播出的廣告投放相對減少，所以現在電視臺在電視劇方面的購買能力有所下降，網絡平臺顯示出更強的購買優勢。

　　網絡平臺基本采取分賬的方式，網劇的點擊量直接影響到制作者的回報效益，它非常直接，而且兌現更快。網絡平臺也會對點擊量的統計口徑做出一系列的細化要求，比如連續觀看多長時間算作有效點擊，比如第一集到最后一集對用戶的保持率、有沒有“棄劇”、有沒有倍速播放，等等。這些都將成為網劇定級的重要參考，定級越高，平臺投入的推廣資源就會越多，購買價格也會越高。

　　記者：這些網絡平臺靠什么支撐運營，收益從何而來？

　　尹鴻：今年一季度，愛奇藝首次在單個季度內實現盈利，盡管在控制內容成本上取得了一定效果，但是還不足以說明全年的問題。其實，大部分此類網絡平臺還處于虧損狀態。它們基本都是上市公司，現階段主要依靠資本市場對行業的未來預期。

　　網絡平臺的收益主要來自三大塊，一是廣告，二是營銷推廣，三是付費訂閱。這幾大平臺差不多都有1億左右的訂閱用戶，數量可觀。2020年，差異化定價開始顯露端倪，不僅網絡平臺在逐漸提高自己的用戶架構，而且出現了超前點播，引發爭議。盡管超前點播曇花一現，但差異化定價仍是一大趨勢。

　　“網標”的出爐，意味著對網絡影視作品的管理將更加規范化、制度化

　　記者：從過去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網標”時代意味著什么？

　　尹鴻：在“網標”之前，網絡劇片實行的是備案登記制。從2019年開始，網絡電影、網劇就跟電影和電視劇一樣，基本實現了線上線下統一審核標準。在正式與觀眾見面之前，需要經歷備案和公示，取得相關備案號后，才可以在各視聽節目網站及客戶端首頁播放、推廣等。2020年，白玉蘭獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項標準中首次將全國性重點視頻網站首播的電視劇納入評選范圍，網劇和上星劇的界限進一步弱化，評價體系的趨同性增強。

　　國家廣電總局在2022年廣播電視和網絡視聽法治工作安排中提到，進一步健全完善廣播電視和網絡視聽法律體系，提出堅持網上網下統一導向、統一標準、統一尺度，切實推進廣播電視和網絡視聽領域法律法規落地實施。今年1月，網絡劇片審查正式納入行政許可事項管理。

　　“網標”的出爐，意味著對網絡影視作品的管理將更加規范化、制度化。相關要求這幾年一直在執行，只不過過去是備案，現在是在備案號上蓋了個“章”，其實是這些年對網絡內容嚴格管理制度化的一個必然過程。

　　這個方向是不可逆轉的。蓋上這個“章”，就是給網絡劇片加上了一個識別標識，對于知識產權等認證大有裨益。因為這是行政許可，具有一定的法律效應，在維護片方利益上會更加剛性、更有力度。當然，這同時也要求制片方更加關注社會發展進程，找準創作方向，守好創作邊界。

　　記者：為什么要強調對網絡視聽內容的嚴格化管理？

　　尹鴻：相關要求由來已久。有別于傳統媒介從國有體制走向市場化，互聯網平臺自誕生起就是市場經濟的產物。

　　過去大家不太理解，為什么網絡平臺上能做的事情，電視臺不可以做，原因很簡單：一是彼時互聯網公司還比較弱小，為促進其發展，相對來講管理沒有那么嚴苛；二是當時互聯網的影響力還沒有那么強，社會覆蓋面也沒有那么大。隨著互聯網不斷發展壯大，影響力提高，具有一定媒介屬性，這時管理就會跟進加強，按照國家相關制度規范對它作出相應要求。

　　這也是慣例。市場就是如此，首先得讓其自由發展，但是自由不是沒有邊界，不能無限擴張，發展到一定時候，就需要有規范加以約束，助其健康發展。

　　真正破圈層的恰恰是“臺網聯動”播出的劇集

　　記者：我們注意到，一些電視臺熱播的劇集，在網絡平臺上也會火起來，這是為什么？

　　尹鴻：互聯網的技術優勢決定了網絡平臺方便、快捷、易選擇，這是電視無法比擬的。同時，電視臺對網絡平臺也有重要的促進作用。網絡平臺上點擊率最好的劇，大部分也是電視收視率比較好的劇，反而純網劇能夠“破圈”的非常少。比如那些大IP改編的網劇，雖然在互聯網上炙手可熱，但只要跨個年齡層，就沒有什么討論度了，真正破圈層的恰恰是“臺網聯動”播出的劇集。

　　電視熱播、電影院熱映，對平臺發展是利好的，是一種共生性。傳統媒體經常作為一個窗口，在當下營造熱度，后面的“長尾”大多被網絡平臺得到了。

　　由于播出空間、時間受到限制，傳統媒體很難做分眾化的內容，這對網絡平臺卻不是問題，比如想看動漫的、想看懸疑劇的、想看爽片的，都能夠從互聯網上找到相適應的作品。

　　記者：據您觀察，最近幾年我國網劇發展呈現出什么樣的特點？

　　尹鴻：第一個特點是正能量化。很多創作者有意識向主流內容回歸，比如說歌頌社會進步、展現發展成就，即便是古裝歷史題材，也會從優秀傳統文化方面著力挖掘，我們稱之為“正面價值化”或“主流價值化”。其特點是“主流價值+主流市場”，比如“臺網聯動”播出的《覺醒年代》《山海情》等一系列作品都積累了非常好的經驗，《慶余年》里面大量使用唐詩宋詞，喚起了很多年輕人對中國古典詩詞的熱情，甚至帶來了一股“國風熱”。

　　第二個特點是現實題材作品不斷增加。比如《開端》雖然有很大的網絡特色，也是純現實題材的作品，很受歡迎。網絡電影也熱衷體現快遞小哥、脫貧攻堅等現實題材。

　　第三個特點是古裝題材更趨精致化。無論是服裝化裝道具，還是演員的舉手投足，都為古裝網劇增色不少。得益于文化、視覺呈現、題材上的神秘感，這些作品在國際傳播中也頗受歡迎。如《海上牧云記》登陸意大利國家廣播電視公司影視頻道Rai 4黃金檔，大受歡迎，引發網友“催更”。

　　第四個特點是中短篇劇發展勢頭良好。比如《開端》《風起隴西》以及“迷霧劇場”里的《隱秘的角落》《沉默的真相》等，這些劇集不過十多集、二十來集，卻短小精悍、扣人心弦。要在更短的時長中贏得受眾，制作品質自然要極大提升。

　　記者：近年來，主管部門、行業機構對于網劇制作的監管引導有何側重？

　　尹鴻：一是管控“注水劇”。針對網絡劇審查、“注水”“天價片酬”等行業痛點，國家廣電總局從備案公示上要求制作機構申報備案時已基本完成劇本創作；攝制體長集數不超過40集，鼓勵30集以內短劇創作；控制成本配置，全部演員總片酬不超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。成片審查階段，須將相應報告及片酬合同提交備案。

　　二是扶持“重點劇”。國家廣電總局網絡視聽節目管理司設立重大題材網絡影視劇項目庫，依托項目庫做好重大現實、重大革命、重大歷史題材創作工作，傾力打造重大題材網絡視聽原創精品力作。選題要求集中圍繞重大節點策劃重大選題，聚焦現實生活策劃選題，圍繞先進文化策劃選題。

　　三是祛除“懸浮劇”。近年來，網絡劇創作一度出現過度依賴流量化、數據化和收視率，創作中重演員、輕編劇、輕導演、輕制作等行為，作品文化含量明顯不足，甜寵現象嚴重，有的作品脫離生活實際，架空歪曲歷史，甚至觸碰道德底線。為此，中國電視劇制作產業協會出臺意見，強調必須去浮華浮躁、重創作規律，加重文化含量、提升藝術質量。

　　四是審核“微短劇”。“微短劇”是指網絡影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品。內容審核要求要與傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度，均要由廣電行政部門、播出平臺、制作機構嚴格把關。國家廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”和“網絡視聽節目信息備案系統”為此專門增設了網絡微短劇快速登記備案模塊。

　　觀眾、用戶在成長，要求行業追求藝術品質，向精品化方向發展

　　記者：在內容制作上，網劇有哪些問題有待改善？

　　尹鴻：總體上題材上還相對狹窄，比如2020年網絡劇播放量前50劇集中，都市青春、古裝奇幻、懸疑探案、甜寵戀愛等類型更為流行。盡管已出現一定程度上向現實主義回歸的趨勢，但是真正關注社會現實的深處，包括對重要歷史時刻的呈現，總量上還是偏少，使得一些網劇作品在深度和力度上還有所欠缺。

　　另外，影視創作中“流量論”的影響雖有所改善，但仍未擺脫。具體體現在演員選擇、題材選擇、劇本選擇時，流量因素還有一定影響，比如選擇一個IP ，可能只是因為它積累了一定的用戶和流量，但其本身并不適合改編或呈現。為了追求短期效益，最好的演員并沒能演到最合適的角色，最好的作品也沒能得到最好的改編。這兩個問題，相對更突出。

　　記者：如何進一步打造精品？

　　尹鴻：影視作品是商業和美學的結合，未來總歸是要從商業向美學轉向的。大家會發現，大IP劇哪怕用了流量明星、投入巨大的營銷力量，如果再按過去非常懸浮的方式進行創作，依然達不到預期效果，反而是那些更樸實、但是有審美要求的作品得到越來越多觀眾的認可。觀眾、用戶在成長，這也要求行業開始追求藝術的品質。

　　現在整個行業都在努力向精品化方向發展，它取決于太多的條件，比如生產環境、創作環境。打造精品，一方面是創作者對自我的要求，要自覺地去深入生活、深入歷史、尊重藝術規律、尊重觀眾；另一方面，它需要既有原則又寬松的社會文化環境，兩者相輔相成，既要有底線、有原則、有 堅持，也要有寬容、有多元、有繁榮。