游客在甘肅張掖市博物館手繪燈罩，感受傳統手工藝文化。

　　人民視覺

　　兩名小游客在蘇州博物館參與體驗“博物館奇妙夜”活動。

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　　隨著旅游市場的發展，人們的旅游需求更加多樣化、個性化，從傳統的“吃住行游購娛”的旅游模式，向更加追求精神文化需求的“文化+旅游”模式轉變。深度參與并充分感受目的地文化內涵的旅游方式，正成為一種新時尚。

　　文旅融合，旅游有了新體驗

　　人們對旅游的認識不再停留在“看山看水看風景”階段，開始走向“觀文品史、體驗生活”的新階段

　　“評彈、昆曲、笛簫、古箏、民歌民曲，一個廳堂一出戲，不虛此行！”最近，天津市民王偉晨來江蘇蘇州旅游，“特別喜歡蘇州的園林，這次聽說網師園有‘古典夜園’活動，迫不及待就來了，在園子里邊觀看地方表演，邊欣賞園林夜景，別有一番韻味。”

　　在湖北，興山縣昭君村景區為游客新增了一臺內容豐富的昭君文化大戲——《昭君出塞》情景劇，包括迎親儀式、編鐘歌舞、興山圍鼓、地花鼓等表演，吸引了眾多游客。

　　在山東，位于沂蒙山的一家國學教育基地，孩子們在幽靜的樹林中目不轉睛地盯著老師，聽老師講國學文化知識。山上每個景點都會有指示牌，介紹一些歷史故事以及歷史人物等知識。

　　“人們對旅游的認識不再停留在‘看山看水看風景’階段，開始走向‘觀文品史、體驗生活’的新階段。”中國旅游研究院院長戴斌說，從近年來對節假日旅游市場的監測結果來看，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所，“我們既要努力讓群眾更多地走近文博，也要加強融合創新，滿足游客新需求。”

　　山東大學管理學院旅游管理系主任王德剛認為，文化旅游已經成為文化產品開發和文化產業發展重要的市場基礎。“在文化產品中融入旅游需求導向，實現文旅融合發展，將有利于更快更好地推進文化產品的創新開發與文化產業的規模化發展。”

　　中華文化促進會文化旅游產業委員會主任施俊玲表示，一些地方建設文藝表演、非物質文化遺產展示、文化藝術展覽等功能一體化開發的文化旅游綜合體，形成文化旅游生活綜合服務體系，為“文化+旅游”創造更多新體驗。

　　“文化+旅游”產品越來越豐富，成為滿足人民美好生活需求的新熱點。體驗文化、增長見識，成為越來越多游客的主要出游目的。人們多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，成為“旅游+文化”發展的可靠保障，給文化旅游市場帶來廣闊發展空間。

　　“特色產品”還不夠多

　　一些旅游產品雖然打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質的產品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求

　　“前不久我去上海，在某文化街想買些有地方文化特色的工藝品送給朋友做禮物，但我發現很難挑到稱心如意的產品，里面賣的一些配飾掛件或一些盒裝的果茶、糖果等，在長沙同樣可以買到。有地方特色的產品，為什么不能多一些？” 湖南省長沙市游客王爽說。

　　不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售賣“地方特色”木槌花生酥，店家現場制作，木槌揮舞捶打間，讓人產生購買欲望。不過，一些去過多個古鎮的游客發現，在不同地方都有類似制糖的店鋪，這讓人不禁產生疑問：這些所謂“特色”，真的是地方特色嗎？

　　“文化+旅游”發展火熱，但也存在產品質量參差不齊的現象。一些旅游產品不是尋求創新融合，而只是打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質的產品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求。

　　數據顯示，發達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，我國目前還不到40%。不缺購買力，缺的是讓人入眼入心的產品。

　　特色文化產業是文化與相關產業深度融合發展的關鍵，“什么樣的文化都可以做出特色來，只有獨特、獨有，才能捕捉市場的商機。”施俊玲說。

　　中林候鳥旅游規劃設計院院長韓云峰表示，“很多景區都很重視文化在旅游中的作用，有時卻不知道該怎么用。一些地方甚至拿低俗當文化，游客意見很大。”

　　深挖資源，產品供給要創新

　　“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合

　　日前，在第十四屆中國（義烏）文交會浙江非遺生活館里，舉辦了一場別開生面的發布會，會上公布了100項浙江省優秀非遺旅游商品，涉及雕刻塑造、金屬加工、器具制作、紡染織繡、漆器髹飾、剪紙刻繪、編織扎制、陶瓷燒造等13類。

　　“從浙北平原，到浙西浙東丘陵，再到浙南山地，濱海島嶼，山河湖泊，多姿多彩的地理風貌，形成了別具一格的文化風情。”浙江省文化和旅游廳非遺處處長胡雁認為，只有越來越多的非遺項目走出博物館，走進普通百姓的旅行生活，傳承千年的傳統非遺文化才能永葆青春，薪火相傳。

　　“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合，“要發掘城市文化資源，發展特色文化產業，建設特色文化城市。”施俊玲表示，歷史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要組成部分，也都是文化旅游發展中的寶貴資源。

　　早在2014年，國務院就發布《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》。《意見》提出，建設功能完善、布局合理、形象鮮明的特色文化城市。鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創文化產品和服務，積極發展新的藝術樣式，推動特色文化產業發展。

　　傳統文化和現代工藝的深度融合是做大做強文化特色旅游的必然要求。近年來，蘇州博物館接連打造出秘色瓷蓮花碗曲奇餅干、文徵明手植紫藤種子等具有自身特色的爆款文創產品。僅去年，蘇博就開發了文創產品107款，銷售總額達到2073萬元，同比增長41.8%。

　　文化和旅游部負責人表示，豐富的市場資源需要健康有序的市場運行環境，發展良好的旅游生態。統籌推進文化事業、文化產業和旅游業融合發展，擴大優質旅游產品供給，是推進“旅游+文化”持續發展的關鍵。

　　延伸閱讀

　　文化讓旅游消費更時尚

　　中國旅游研究院發布的“2018旅游經濟運行盤點”系列報告認為，2018年文化和旅游融合取得新進展，全域旅游聚焦美好生活，品質提升與績效改善愈發明顯。豐富多彩的民俗節慶活動和假日旅游產品，特別是非遺、自然遺產旅游深度融合的體驗活動持續走熱，文化展演、博物館以及主打文化IP（知識產權）的景區逐漸贏得游客喜愛。

　　旅游與文化、創意、科技融合創新加速，文旅融合助力產業投資，與文化和旅游融合相關的投資并購不斷涌現。以美團大眾點評為代表的互聯網公司，在服務本地居民的衣食住行和休閑娛樂的同時，開始戰略性地進入旅游業。

　　游客的核心訴求正在從美麗風景轉向美好生活，在資本、文創、技術、企業家精神等新要素推動下，文化與旅游的融合發展將更加深入。融合與IP創新將是發展新方向。以數據技術為支撐，基于旅游+文化、體育、農業、時尚業等的融合創新，以及以內容建構為基礎的IP創新，正為文化和旅游創新帶來新動力。