取消中插廣告不是電視臺的噩夢

　　11月24日，廣電總局電視劇管理司司長李京盛證實，廣電總局將要求“全國所有電視臺全天播出的電視劇中取消插廣告”的消息確有其事，相關規定將在11月底正式對外公布。

　　今年10月11日，廣電總局曾下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，禁止在片頭后、片尾前插播任何廣告；黃金時間影視劇每集中可插播一次廣告，不得超過一分鐘；播出片尾畫面以及演職人員表時，禁播廣告。時隔一個多月，針對中插廣告的更加嚴厲的政策又要出臺，可見廣電總局遏制中插廣告的決心已定。

　　取消中插廣告，有利于觀眾欣賞電視劇，也是對創作者的尊重。但消息傳來后，電視臺哀聲一片。有人算了一筆賬，說“明年取消電視劇中插廣告后，全國的電視臺預計損失將不少于200億元”。不錯，電視劇是電視臺諸多節目中收視率和收視份額最高的節目類型，其每年吸納的廣告在300億到350億元之間，占電視臺廣告收入總額的一半以上。直接取消電視劇中插廣告，會在短時間內影響電視臺的收入，但說“損失200億元”絕對言過其實。

　　首先，中插廣告只是電視劇吸引廣告的形式之一，這種形式取消之后，廣告可以轉移到電視劇片頭前和片尾后。這個規則適用于所有電視臺，商家也就無從挑肥揀瘦，除非他們不再向電視劇時段投放廣告。但這顯然是不可能的，因為片頭前和片尾后的廣告雖不及中插廣告收視率高，但其廣告效果跟戶外廣告、網絡廣告相比，跟電視臺的體育和綜藝節目時段的廣告相比，仍然有獨到的優勢。既然一場足球賽不允許在半場45分鐘內插播廣告，一集42分鐘的電視劇中不插廣告一樣可行。而且，倒退十幾年，所有依托于電視劇的廣告都是在片頭前和片尾后播出的，商家照樣趨之若鶩。以前能做到的事，以后一樣可以做到。當然，由于商家近年來投放廣告的慣性已形成，取消中插廣告后，他們會有一段觀望和適應期，這將給電視臺帶來一定損失，但損失既不會太高，也不會延續太長時間。

　　而從長遠來說，取消中插廣告是電視臺的福音。要知道，這兩年視頻網站強勢崛起，迅速成為播劇的另一主渠道。網站之所以能與電視臺分庭抗禮，一方面是憑借雄厚的資本實力購買網絡版權，另一方面則是憑借渠道優勢吸引了大批年輕觀眾。觀眾在網上看劇，既不用定時等在電視機前，又能快進、跳躍、回放，還不必忍受電視臺的中插廣告之苦，在觀劇感受上方便而舒適。今年以來，熱門電視劇的網絡版權費能賣到一集百萬元以上，已毫不遜色于電視臺方面的出價。如果網絡版權費持續看漲，電視臺面臨的競爭壓力將越來越大。現在廣電總局禁止中插廣告，起碼意味著電視觀眾在觀劇感受上有了重要改善，這實際上是在幫電視臺穩固觀眾群體，為電視臺長遠發展而布子。如果電視臺沉溺于中插廣告的一時利益，始終忽略觀眾的厭煩情緒，他們將失去越來越多的觀眾。到時候，網站將成為片方眼中的第一買家，觀眾心中的第一播出平臺，商家投放廣告的第一選擇，電視臺將悔之晚矣。如果足夠明智，電視臺現在不只是需要取消中插廣告，而應想盡辦法全面提高觀眾的觀劇體驗，在與視頻網站的競爭中爭取主動。

　　面對新政策，電視臺必有應對之舉，由賺取中插廣告收入向參與植入廣告分成便是路徑之一。電視劇的植入廣告收入原本歸于出品方，電視臺要想分一杯羹，需要重新厘定游戲規則。而這種模式一旦成型，則必須防止植入廣告過多過頻過于拙劣。電視臺原是植入廣告的監督方之一，不允許植入廣告太過分，他們一旦成了分成方，則有可能徹底放水，把大量露骨的植入廣告送到觀眾面前。而觀眾一旦對國產劇失去信心，那將是全行業的災難。管理部門應該對此連鎖反應有所警惕，并未雨綢繆。