該文將顛覆你對不同地域城市中產(chǎn)階層購買能力的傳統(tǒng)認知。即便都被稱為中產(chǎn)階層，但是一線城市和部分二線城市的中產(chǎn)階層，出現(xiàn)了“高負債中產(chǎn)”——他們被高額房貸拖累，消費選擇必須更理性，出現(xiàn)消費降級；反倒是三四線城市的中產(chǎn)階層，他們所在的城市房價不高，有更多的閑錢買買買、玩玩玩，出現(xiàn)了消費升級，三四線城市將迎來消費升級的最佳機會期。

　　每年這個時候，Cathy都會安排家人出去度假。

　　而今年的計劃取消了，原因很簡單：為了孩子上學，她去年換了套學區(qū)房，貸了接近300萬。

　　她說：他和她老公每個月都要拿出大半用來還款。

　　對于這個年收入40萬的標準中產(chǎn)家庭而言，因為房貸的存在，度假一下子成了奢侈品。

　　這就是中國當前一部分中產(chǎn)生活的真實寫照，在波士頓咨詢的表述中，他們被稱為：“高負債中產(chǎn)”。這個子階層擁有如房產(chǎn)等相當昂貴的資產(chǎn)，但由于按揭等的壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點。

　　那些從二三四線中產(chǎn)甚至普通家庭投奔到北上廣深的80-85后們，曾經(jīng)趕上房價起步階段買了一套面積經(jīng)濟的剛需房。結(jié)婚生子后亟待改善住房條件，于是一咬牙也就高額貸款買了新房，背負兩三百萬的貸款。

　　壓力最大的，可能是那些90-95后的這一批，他們面對的購房市場已完全不同于80-85后的那一批人。50000-80000元/平米的房價對應他們5000-8000塊錢的月薪，只能望房興嘆。但傳統(tǒng)的家庭，依然有舉全家所能者，貸款買房。

　　“本來有一百萬積蓄和近三十萬年收入，可是買了一套學區(qū)房，結(jié)果負債三百萬，還要給孩子上補習班，能不省吃儉用嗎？偶爾買個GUCCI的包也就算犒勞自己了”， Cathy嘆了口氣。

　　這些人絕不在少數(shù)，尤其是一線城市和部分二線城市，看看那高企的杠桿率吧。

　　不過，按照波士頓咨詢的表述，這種分化重新塑造了大量的傳統(tǒng)行業(yè)，也造就了許多新消費品類和服務渠道。

　　這個子階層驅(qū)動了“趨低消費”和“趨優(yōu)消費”同時發(fā)生的奇妙組合，這就是：在一線城市“消費升級”和“消費降級”并存的現(xiàn)實。

　　在同一個“高負債中產(chǎn)”身上，他既大量地“趨低消費”：比如購買優(yōu)衣庫的平價衣物、在便利店利用堂吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價大量采購如衛(wèi)生紙等日用消耗品等，

　　同時也大量地“趨優(yōu)消費”：比如收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去米其林星級餐廳犒賞自己。

　　“高負債中產(chǎn)”是超級大都市化的產(chǎn)物，也是兩級分化的社會結(jié)構(gòu)所帶來的消費分化。

　　他們獨特的生活狀態(tài)推動了大規(guī)模的消費降級（趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務），也推動了包羅萬象的從“十五元一袋的高級方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費升級（趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務）。

　　這似乎有悖于我們天天宣揚的“消費升級”：“消費升級”的含義，強調(diào)的是有品質(zhì)、有調(diào)性的產(chǎn)品以及創(chuàng)新型的購物體驗。這些也正是我們目前努力做的一件事情。

　　而“消費降級”則強調(diào)，就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因為沒有人愿意為多出來的溢價付費。

　　從大型的健身房到按小時計費的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動mini唱吧，這些可能都是在這股“消費降級”的風潮中涌現(xiàn)出來。

　　最具現(xiàn)象級的就是那個店頭仿優(yōu)衣庫、貨品仿無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品們，用10元店拉低了優(yōu)質(zhì)品的價格，卻實現(xiàn)了低價品的品質(zhì)升級。或許，消費降級只是在消費升級道路上的理性修正。

　　畢竟伴隨著技術(shù)的大規(guī)模提升，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務讓更廣泛的群體享用，這在長期上就是一種消費升級。

　　“其實，現(xiàn)在最羨慕的是我那些畢業(yè)以后就回老家的三四線的同學”，Cathy繼續(xù)跟我聊，“他們都是吃香的喝辣的，生活節(jié)奏也很慢，雖說工資三五千，但房價也就三五千，比我瀟灑多啦。”

　　波士頓的報告也反映了這一現(xiàn)象。

　　從負債率這個變量來看，三線城市的中產(chǎn)負債率最低；二線城市的中產(chǎn)負債率其次，但負債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕子階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負債中產(chǎn)”子階層的出現(xiàn)。

　　不同的負債率引致不同的消費組合，推動或利好不同的消費品類。

　　對于三四線城市人口而言，或許房價的上漲并不會帶來明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠方反而可能愈發(fā)形成一種促進消費的趨勢。

　　從人口的角度看，三線城市總?cè)丝谠鲩L明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。從人口基數(shù)上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

　　就三線城市而言，較快的中產(chǎn)化與較低的負債率這個組合拉動了傳統(tǒng)消費品類。以汽車為例，最近出現(xiàn)的國產(chǎn)品牌車的爆發(fā)在很大程度上就是得益于這個動力。或許三四線城市所擁有的較低家庭負債率將會成為支撐消費升級的關(guān)鍵，使得三四線城市成為購物中心和各業(yè)態(tài)呈現(xiàn)更多樣化發(fā)展的新局面。

　　一個有意思的數(shù)據(jù)：

　　以男性美妝產(chǎn)品的購買為例，通常認為一線城市的男性會相對購買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明，男性偏好美妝消費的前十省份中，相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

　　再看另外一組數(shù)據(jù)：

　　根據(jù)經(jīng)濟學人智庫預測，到2030年中國地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟與居民收入的增長。

　　其針對286個地級市的統(tǒng)計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持擴大。

　　或許當下正是搶占三四線城市消費升級的最佳機會期。