泛濫的醫療廣告種下醫患交惡禍根

　　一個不得不面對的現實是，醫患關系已經惡化到了最危險的時候。這種危險，可以從頻發的醫院血案中看到，可以從難以平息的醫鬧中看到，可以從被逼下跪的醫生和醫生為防醫鬧而戴的鋼盔上看到。輿論一直在追問，本該親如魚水的醫患關系何以惡化到如今這種水火難容的地步？在反思原因的同時，我看到了一個常被人忽視的禍首：電視上、報紙上、大街上泛濫成災的醫療廣告。

　　醫患交惡，關醫療廣告何事？關系大著呢！最直接的原因是，那些虛假醫療廣告夸大療效，給患者傳遞了一種不切實際的期待。而這種“對醫生和醫院不切實際的期待”，很多時候正是醫患沖突之源。

　　醫療廣告已經成為大眾文化的一部分，而其中虛假的醫療廣告又占了多數——從報紙到雜志，從廣播到電視，再到網絡和公交車身，醫療廣告無孔不入地占據著人們的眼球。一位作家寫過他坐公交車的一次經歷：他聽見后座三個女孩子在說話，一個說：“你怎么不高興呀？”全車的人此時心里想的都是同一句話，果然，就有一個女孩子順路接了下去：“那去黃河醫院呀！”一車人全都爆笑，這是當地民營醫院一句無孔不入的廣告語。由此可見醫療廣告對公眾的日常生活無處不在的灌輸、轟炸和催眠。

　　無夸大，不廣告。泛濫的醫療廣告中，泛濫著對藥效的夸大。在這些廣告中，沒有不敢說的話，沒有治不好的病：各類癌癥可以徹底治愈，疑難雜癥可以藥到病除，難言之隱可以一洗了之，世界難題簡直就是小菜一碟。缺乏醫學知識的公眾對醫療僅有的一點認知，很多就是在虛假醫療廣告的耳濡目染中習得的。在虛假醫療廣告的日常轟炸下，患者自然對醫療有了很多不切實際的期待。當他們帶著“癌癥可以治愈”、“醫生能藥到病除”、“醫院能妙手回春”之類的期待來到醫院，而醫院又無法滿足他們這種不切醫學實際的期待時，可想而知會發生怎樣的沖突。

　　患者天然地認為到醫院后，醫生就應該治好自己的病。可這顯然是醫院和醫生無法滿足的，當醫生跟患者說實話“這病沒法兒治”或“我無能為力”時，當治療的效果遠不如電視廣告那種神效時，患者會把所有問題都歸咎于醫院的唯利是圖和醫生的不負責任。病人不會去找虛假廣告主，而是將所有的怨恨都發泄到醫生身上。這便是虛假醫療廣告種下的禍根，這種由藥商和明星合謀的“杰作”不僅騙錢和害人，更在惡化醫患關系中扮演了極隱秘的罪魁角色。

　　泛濫的醫療廣告，還助長著醫療圈的浮躁。泛濫的醫療廣告折射出的，不僅僅是廣告的虛假，還是一種敗壞的醫療文化生態。藥商會把巨額投入花在廣告宣傳中，卻在其他投入上無比吝嗇。典型如哈藥集團，廣告投入是環保投入的27倍，燒錢營銷卻稱無力治污；修正藥業，僅僅孫紅雷兩年的代言費就數百萬元，僅一個月廣告投入就達3億元，可為了節約一點成本甚至不惜使用“毒膠囊”。

　　藥商迷信廣告效應，患者迷信廣告宣傳的藥效。醫患關系，也正是在這種投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化。

　　意識到這個問題就會明白，化解醫患沖突，簡單歸咎于醫生和患者都無濟于事，首先有必要從治理泛濫的醫療廣告上入手。