這幾天，全國最大的民營醫(yī)院陣營——福建莆田系民營醫(yī)院，公開叫板全國最大的搜索引擎百度的口水官司在圈內(nèi)外引發(fā)圍觀。大家好奇的是，一個(gè)在全國上萬家民營醫(yī)院中占有80%左右份額的民營醫(yī)院巨無霸，與一家占據(jù)全國搜索引擎市場絕對壟斷地位的網(wǎng)絡(luò)巨頭，本該是攜手共進(jìn)邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”美好未來的好朋友，卻為何在這關(guān)鍵時(shí)節(jié)掐起架來？

　　事情的起因是百度關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名的廣告費(fèi)大幅度漲價(jià)，許多大城市的醫(yī)療競價(jià)詞已經(jīng)漲到了每次點(diǎn)擊收費(fèi)999元的高度。這個(gè)價(jià)格，使得莆田系和百度之間發(fā)生了嚴(yán)重的分化對立，莆田系將以莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的名義，于4月4日召集旗下各派掌門人，一同商議如何對付百度。此前，一份由該總會(huì)署名的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，就已代表莆田系向百度宣戰(zhàn)。通知號召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

　　板蕩出英雄。其實(shí)，百度和莆田系均為快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受益者，也都是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的推動(dòng)者。起于草莽之間的莆田系民營醫(yī)院，一貫愿意花大價(jià)錢砸廣告，至今杭城人開玩笑，都還時(shí)不時(shí)會(huì)提起“××疾病不用愁，××門診部上三樓”這句廣告詞，足見其廣告密度之大、頻度之高。這些直奔下半身難言之隱的廣告，在人們表示“受不了”之后，政府部門發(fā)起了一次次嚴(yán)格的清洗，迫使醫(yī)療廣告從傳統(tǒng)媒體平臺撤退，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

　　彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場剛剛興起，以搜索引擎切入市場的百度尚處于蹣跚學(xué)步的狀態(tài)，面對突如其來的巨額廣告投入，當(dāng)然是卻之不恭，笑而納之。有媒體報(bào)道，“民營醫(yī)院依靠網(wǎng)絡(luò)營銷打開市場，已經(jīng)成為慣常做法，每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入在 500 萬元左右……這樣一筆巨大的投入，主要投在搜索引擎的競價(jià)排名上，約合400萬元左右。這其中，三分之二都投給百度一家”。以至于莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”盡管有夸張的成分，卻從一個(gè)側(cè)面表明了百度和莆田系對網(wǎng)絡(luò)廣告的依存關(guān)系。

　　然而，醫(yī)療廣告打得好，不一定就意味著醫(yī)療水平和服務(wù)能得到同樣的發(fā)展。在民營醫(yī)院發(fā)展初期，有的民營醫(yī)院由于缺乏監(jiān)督，亂象頻生，被廣告忽悠而來的患者苦不堪言。為保證利潤，有的醫(yī)院甚至鼓勵(lì)坐堂醫(yī)生“開發(fā)病人”，不斷讓病人在醫(yī)院花錢，賺錢是第一位的，治療倒成了第二位的。而百度也未能從人們對競價(jià)排名的質(zhì)疑中擺脫出來，只要給錢就給上廣告，一些廣告不惜打擦邊球，以色情、庸俗的面目，污染人們的屏幕。甚至一些涉嫌違法的廣告，也照上不誤。對此，媒體曾一次次予以披露，進(jìn)行了多次監(jiān)督報(bào)道。

　　因此，對于這樣的廣告，百度其實(shí)是非常想進(jìn)行清理的。作為一家美國上市公司，總不能讓自己經(jīng)常性出現(xiàn)在負(fù)面報(bào)道的頭條位置。搜索引擎，已經(jīng)在一定程度上成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共產(chǎn)品，如何讓自己的產(chǎn)品更具權(quán)威性，更能為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，是已經(jīng)從草莽成長為英雄的百度需要重要考慮的。辦法有很多，通過技術(shù)進(jìn)步，讓結(jié)果更精準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)對廣告主的審核和信息核對，甚至用戶口碑回訪，其實(shí)都是必要的，提高價(jià)格倒并不是唯一手段。

　　中國的民營醫(yī)院，也已經(jīng)走過了30年，過去略帶“原罪”的發(fā)家史，也需要用更好的服務(wù)質(zhì)量來洗白自己。根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委官方網(wǎng)站顯示，截至2013年10月底，公立醫(yī)院13440個(gè)，民營醫(yī)院10877個(gè)。而2012年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，民營醫(yī)院診療人次數(shù)僅占9%，資產(chǎn)僅占總量的7%。這說明，一味依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的低價(jià)和低檔次吸引用戶，而不是去拓寬服務(wù)渠道和提高醫(yī)療水平，建立足夠的口碑和公信力，是難以在未來的競爭中站住腳的。而有的民營醫(yī)院也已經(jīng)達(dá)到這樣規(guī)模化、品牌化發(fā)展的階段。畢竟，草莽時(shí)代終將過去，未來屬于懂經(jīng)營、守規(guī)矩，老老實(shí)實(shí)為用戶服務(wù)的企業(yè)。（李曉鵬）