作者：任保平、杜宇翔（西北大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院；西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

　　近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大以及它與其他領(lǐng)域的深度融合，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了鮮明的數(shù)字經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)也受到深刻影響，目前正處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。要高度重視在數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)并分析消費(fèi)者行為的新特征，以便深入了解消費(fèi)的發(fā)展變化趨勢(shì)，出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，發(fā)揮消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下我國(guó)消費(fèi)的主體力量不斷進(jìn)行更替，出現(xiàn)了一些消費(fèi)的新生力量，并逐漸成為提振消費(fèi)的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。隨著95后踏入職場(chǎng)、眾多00后成年，這一人群已成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新主力，他們帶來(lái)了消費(fèi)新需求和新機(jī)遇，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)消費(fèi)的要求更高，他們的群體特征與消費(fèi)偏好，將會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)變革的全新驅(qū)動(dòng)力。其次是中老年人。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，部分老年人已不再只是單純滿(mǎn)足于老有所養(yǎng)，而是有了許多新的愛(ài)好，加之?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)的全面滲透，中老年人不斷觸網(wǎng)進(jìn)而接觸到更多新的東西。中老年人的消費(fèi)越來(lái)越多注重精神層面的需求，追求社交、旅游、新的健身方式等，中老年人的消費(fèi)能力在不斷提升，中老年人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯。最后是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群。這部分消費(fèi)群體的收入和消費(fèi)總量雖相較于一二線(xiàn)城市較低，但消費(fèi)的增速有巨大優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容日趨多元化。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的逐漸成熟，傳統(tǒng)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合開(kāi)始加速發(fā)展，如汽車(chē)、房屋等高價(jià)值商品也在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，服務(wù)性消費(fèi)同樣也在不斷發(fā)展，正在逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新熱點(diǎn)，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的技術(shù)升級(jí)促進(jìn)了消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容的變化，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)、國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量持續(xù)增長(zhǎng)以及電商平臺(tái)的改版，直播帶貨得到了進(jìn)一步發(fā)展，這種新業(yè)態(tài)的變化將加速推動(dòng)電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，從而引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增大。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為的新特征

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)模式下的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)方式，拓展了新的消費(fèi)者群體，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，而且引發(fā)了消費(fèi)者行為的新變化，新特征。

　　首先，消費(fèi)者行為更加個(gè)性化、特色化以及多元化。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人工智能技術(shù)等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)的個(gè)性化、特色化以及多元化已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的重要的、不可代替的方式。生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、特色化定制。消費(fèi)者行為的新特征，有利于為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)發(fā)出更多的消費(fèi)市場(chǎng)與新的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者行為的多元化主要是對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的多元化，不同的消費(fèi)者群體創(chuàng)造了不同的商機(jī)。

　　其次，消費(fèi)者行為的不確定性增加。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)的影響下，由于消費(fèi)者在生活中接收到的信息冗雜加大了信息不對(duì)稱(chēng)，且受到眾多電商平臺(tái)的直播帶貨等的影響，消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為持續(xù)增加。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到的商品種類(lèi)多，容易造成消費(fèi)者消費(fèi)行為的非理性化，甚至?xí)�出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)。

　　再次，消費(fèi)者更加熱衷于體驗(yàn)和多途徑消費(fèi)。伴隨技術(shù)升級(jí)而來(lái)的AR/VR等新體驗(yàn)影響著消費(fèi)者決策，我國(guó)消費(fèi)模式正在從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者不僅重視商品品質(zhì)，而且愈加關(guān)注購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)的愉快體驗(yàn)。技術(shù)升級(jí)讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物有了新的體驗(yàn)，讓他們有了更多的購(gòu)物需求。同時(shí)消費(fèi)途徑也在進(jìn)行變化。隨著線(xiàn)上購(gòu)物不斷發(fā)展的同時(shí)，線(xiàn)下購(gòu)物也在逐漸升級(jí)：線(xiàn)上購(gòu)物方便快捷，線(xiàn)下消費(fèi)則是綜合體驗(yàn)。目前，消費(fèi)者對(duì)“逛街”式體驗(yàn)的偏愛(ài)、對(duì)社交與娛樂(lè)的需求都促進(jìn)著線(xiàn)下消費(fèi)的發(fā)展。

　　四是，社交消費(fèi)需求提升。社交消費(fèi)是通過(guò)社交生態(tài)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的銷(xiāo)售模式，可以通過(guò)線(xiàn)上社交媒體等與消費(fèi)者互動(dòng)，或通過(guò)KOL和社群的方式與消費(fèi)者互動(dòng)以影響其消費(fèi)行為。年輕一代是線(xiàn)上社交的活躍群體，也同樣是社交消費(fèi)的主要群體。各類(lèi)社交圈、社交分享的力量具有很大的影響，社交APP的出現(xiàn)也為社交購(gòu)物提供了便利，利用碎片化的時(shí)間通過(guò)微信公眾號(hào)與小程序與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，通過(guò)朋友圈、社交圈形成社交引力，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過(guò)社群傳播來(lái)讓更多新奇的商品脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球、建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　五是，消費(fèi)者傾向于消費(fèi)共享化和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)共享化的主力是年輕消費(fèi)群體。從共享房、車(chē)到共享衣服、包，年輕消費(fèi)者愈加喜歡共享的消費(fèi)方式，共享經(jīng)濟(jì)在年輕的消費(fèi)者中受到歡迎。隨著我國(guó)越來(lái)越多的人關(guān)注到健康問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)健身成為新的生活方式。偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)目前也成為消費(fèi)者行為的一個(gè)新的特征，運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著AR/VR等新技術(shù)給運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響，運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)也將要進(jìn)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，包含高科技的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更受運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的歡迎。

　　六是，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)和效率買(mǎi)單。隨著智能制造等技術(shù)融入到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量得到提升，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從追求量到追求質(zhì)的提升，高質(zhì)量的商品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。很多消費(fèi)者往往更注重的是使用商品時(shí)的感受，商品應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的預(yù)期，越來(lái)越多的消費(fèi)者非常愿意為質(zhì)量買(mǎi)單。消費(fèi)者也會(huì)注重效率，部分消費(fèi)者選擇O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的原因是該方式具有方便快捷的特性。例如，消費(fèi)者更看重商品的配送速度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間更有價(jià)值。

　　消費(fèi)升級(jí)方向與實(shí)現(xiàn)路徑

　　結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)內(nèi)容等的新變化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的方向以及實(shí)現(xiàn)路徑如下：

　　第一，釋放國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，擴(kuò)大內(nèi)需。數(shù)字經(jīng)濟(jì)以技術(shù)的力量構(gòu)建了消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式，拓寬了消費(fèi)的新領(lǐng)域和新渠道，拓展了消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新路徑，通過(guò)促進(jìn)商品使用價(jià)值的充分挖掘，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，一方面要借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)的發(fā)展，針對(duì)不同類(lèi)型商品的使用價(jià)值展開(kāi)需求分析，引導(dǎo)消費(fèi)者更合理、更有價(jià)值地進(jìn)行消費(fèi)；另一方面要依靠物聯(lián)網(wǎng)和智能制造等向生產(chǎn)領(lǐng)域的快速滲透，并建立供給側(cè)和需求側(cè)暢通的機(jī)制，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解各種商品，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為。同時(shí)，借助當(dāng)前消費(fèi)時(shí)間碎片化的特征，依靠微博、微信等主要媒介，拓展線(xiàn)上消費(fèi)路徑，釋放消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。通過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)變革與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，特別是消費(fèi)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的流通環(huán)節(jié)減少和空間障礙突破，釋放消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　第二，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的有機(jī)融合。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)數(shù)量高速增長(zhǎng)，尤其是智能設(shè)備的普及導(dǎo)致移動(dòng)端購(gòu)物的增長(zhǎng)更為明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取商品信息，然后下單購(gòu)物。然而，消費(fèi)碎片化的特征使消費(fèi)者的時(shí)間成本變高，因此推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的有機(jī)融合，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)雙向提速，對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。商家需要通過(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思考和創(chuàng)造性的零售元素重組，借助技術(shù)的力量重新設(shè)計(jì)未來(lái)店鋪，營(yíng)造讓消費(fèi)者更難忘和值得分享的愉快購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)前，針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重視對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)的需求，零售業(yè)通過(guò)技術(shù)升級(jí)、共享供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等舉措，提高電商滲透度，加強(qiáng)客戶(hù)黏性。同時(shí)，要大力發(fā)展“云逛街”模式，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可準(zhǔn)確了解商場(chǎng)的當(dāng)季活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物入口，最終形成消費(fèi)行為。

　　第三，推動(dòng)綠色、健康消費(fèi)。綠色消費(fèi)觀理念是“健康、快樂(lè)、品質(zhì)、環(huán)保、可持續(xù)”，引導(dǎo)消費(fèi)者以健康和可持續(xù)的方式去消費(fèi)。要倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的減量化、再循環(huán)和再利用的理念，將崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等行為結(jié)合到消費(fèi)行為中來(lái)，最大程度地實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)擁有健身習(xí)慣的眾多消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是最大受益者，其可以利用數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)等新技術(shù)為喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者帶來(lái)更愉快的體驗(yàn)，相關(guān)企業(yè)還可以把商品以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)健身和健康理念掛鉤來(lái)吸引消費(fèi)者。有經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者學(xué)歷越高越愿意為運(yùn)動(dòng)投資時(shí)間與金錢(qián)，因此有必要加大力度開(kāi)發(fā)高價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)吸引高學(xué)歷消費(fèi)者群體。推動(dòng)生活方式綠色化、健康化，需要加強(qiáng)制度建設(shè)，引導(dǎo)人們養(yǎng)成綠色健康的消費(fèi)習(xí)慣。

　　第四，發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，推動(dòng)在線(xiàn)服務(wù)消費(fèi)升級(jí)。服務(wù)消費(fèi)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著居民消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展和升級(jí)，國(guó)內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，以服務(wù)為主導(dǎo)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要方向。同時(shí)要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和制度建設(shè)，促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)健康有序發(fā)展。鼓勵(lì)企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，運(yùn)用新要素和新技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)方式，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)主要服務(wù)性消費(fèi)的生產(chǎn)、消費(fèi)等鏈條的發(fā)展與完善。