飲料市場永遠都不會是一個平靜的地方。有人說：有人的地方就有江湖。我說，有人的地方就有飲料，就有圍繞飲料爭斗的江湖。2007年的飲料江湖是個什么樣子？且看2007年飲料市場大盤點——

　　盤點之飲料市場的四大特征

　　１果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料

    誕生于美國的可樂經(jīng)過百年的發(fā)展，可樂已經(jīng)是美國文化的象征。有生就有死，有輝煌就有衰落。隨著科學的進步，人們已經(jīng)認識到可樂中大量的糖分對人體的健康產(chǎn)生不良影響。2006年美國立法可樂不可在校園里銷售，這似乎預示著可樂的晚年已經(jīng)來臨了。據(jù)調(diào)查，在中國也有許多的中國消費者尤其家長將碳酸飲料列為“飲料黑名單”。

    果汁營養(yǎng)健康已經(jīng)得到了消費者的認可，果汁多豐富的營養(yǎng)和多樣的口味深受消費者喜愛。2007年1-7月中國大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產(chǎn)量分別是602.29萬噸和614.39萬噸，果汁及果汁飲料的產(chǎn)量幾乎碳酸飲料相等，并且果汁和果汁飲料的增長速度為18.27%已經(jīng)超過了碳酸飲料的15.23%。

    2007年5月，果汁飲料已經(jīng)達到了90萬噸產(chǎn)量，而碳酸飲料卻不足80萬噸。2007年前5個月，中國規(guī)模以上企業(yè)果汁及果汁飲料生產(chǎn)僅2月遜色于碳酸飲料生產(chǎn)，其他月份均比碳飲見漲。

    中百倉儲、武商量販、沃爾瑪?shù)炔糠殖�市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料銷量一路飆升，各超市增幅均超過30%，碳酸類飲料銷售卻有所下滑，比去年下滑10%左右。

    另外，碳酸飲料的兩大世界巨頭可口可樂和百事可樂也在全球范圍內(nèi)積極大力開展非碳酸飲料方面的業(yè)務，其中可口可樂的美汁源果粒橙早已經(jīng)在中國大陸搶占在飲料市場攻城略地，百事可樂的“果繽紛”也于2007年試水中國大陸飲料市場。

    種種的市場動態(tài)顯示果汁及果汁飲料將在不遠的將來替代碳酸飲料。

 

　　２飲料也刮瘦身風

    中國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示， 2007年2月以來，中國的CPI指數(shù)一直在不斷攀升，從不足3%一直到7月的5.6%。據(jù)政府有關部門解釋推動CPI持續(xù)上揚的主要因素是食品價格的不斷升高所致。

    飲料作為食品行業(yè)的一個分支，是否也如當前的經(jīng)濟大環(huán)境所示，飲料的價格在飆升呢？從街頭的夫妻店到人來人往的食品批發(fā)市場和大型超市，飲料的價格與往年并沒有太大的變化，但是往年的那種買二贈一，買一箱贈東西的促銷活動明顯少了許多。少了的往日火爆的促銷似乎也在訴說著飲料的隱性漲價。

    2007年飲料最大的變化之一就是流行刮瘦身風。飲料瓶往日的那個“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已經(jīng)被苗條動人的“水蛇小蠻腰”替代。這場瘦身塑體運動直接將減了10~50毫升下來。

    本次國內(nèi)飲料市場的這出瘦身運動是有多方面的因素造成的，但主要有兩個方面：一方面，國內(nèi)因為糧食等農(nóng)產(chǎn)品的漲價傳遞到飲料行業(yè)；另一方面，全球市場上原材料價格正處于一個漲價的大潮之中，如國際濃縮橙汁的價格已經(jīng)從2005年的1500美元/噸，上漲到2700美元/噸。另外還有能源、管理、物流等諸多因素集中在一起，企業(yè)無法一一消化，最后轉嫁到了消費者身上，形成了本年飲料的集體瘦身運動。

 

　　３新營銷時代：娛樂、體育、時尚和大獎

    隨著蒙牛的娛樂營銷的成功，又恰逢2008北京奧運會的體育熱潮，這兩種物質(zhì)開始發(fā)酵反應，中國飲料市場的營銷開始悄然蛻變，娛樂、體育和時尚成為飲料界營銷的主題。

    匯源2007年的營銷與“娛樂”兩字的聯(lián)系前所未有。除了，匯源袁泉形象代言外，年初，匯源以5000萬元的高價獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動”；然后，又與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺宣布達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造音樂營銷理念；同時，匯源還與央視《贏在中國》牽手第二賽季。

    2007年，可口可樂作為2008北京奧運會的TOP10贊助商，其主打營銷是2008奧運，展開一系列的體育營銷，其影響最大的是可口可樂的奧運火炬接力的火炬?zhèn)鬟f手選拔活動。除了體育，娛樂和時尚也是可口可樂的營銷主題。可口可樂旗下的雪碧也一直與音樂為舞，成功地打造了“雪碧我型我秀”大型選秀節(jié)目。2007年可口可樂對包裝再一次進行更新升級，“隨我酷”新包裝倡導年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。

    除了一直支持的音樂風云榜，百事近日又出新招。2007年的夏日對北京、廣州、南京等10個城市的年輕人來說是一個不錯的夏日，百事在此舉辦的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了他們的眼球。

    2007年，喝飲料中大獎是每個飲料的必備因子，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅清茶、可口可樂等飲料都有喝飲料中大獎的活動，不禁讓人產(chǎn)生中獎是飲料的一部分的錯覺。

 

　　４又一攪局者

    流動，預示生機。飲料行業(yè)每年都有許多許多進來出去，生生死死的企業(yè)，這些進進出出之中成就霸業(yè)還是攪動一下又復平靜？2006年初，華龍日清高調(diào)宣布正式進入飲料市場，品類涵蓋了茶飲料、飲用水等，并且宣誓搶占中國飲料市場五分之一的份額。顯然華龍日清準備工作并沒有做好，其后期的市場操作過程中出現(xiàn)了不能迅速鋪貨終端，產(chǎn)品特點和優(yōu)勢不明顯等等一系列問題，至今在中國飲料市場還沒有獲得一城一池。

    2007年春，福建達利集團推出飲料新品，包括涼茶、茶飲料和乳飲料，在重慶糖酒會招商。緊隨其后，陳道明代言的和其正涼茶，劉落英代言的茶飲料，高圓圓代言的優(yōu)先酸乳廣告紛紛搶占各大電臺、媒體，可謂出手不凡，來勢兇猛。

    有道是先來的吃肉，后來的喝湯。王老吉涼茶重新產(chǎn)品定位降火之后，可謂一舉成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是膾炙人口。隨著王老吉成名，各路諸侯紛紛效仿王老吉降火。2007年和其正也打出降火這張牌，產(chǎn)品定位和包裝的模仿使得和其正連喝湯的機會都沒有了，剩下的只是沒有洗的碗可以來舔。

    達利園除了產(chǎn)品定位沒有新意和特征外，其飲料渠道和操作手法也有欠缺。達利是做休閑食品的，有好吃點餅干，可比克薯片等知名品牌，但是飲料渠道和休閑食品的渠道還是有很多的區(qū)別的。達利園沒有認識到這樣的問題，更談不上解決了，最終導致了達利園的飲料不能迅速的達到終端，如夏日已經(jīng)結束達利園茶飲料在許多超市還不見芳蹤。