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　　文/靳子陽

　　·小米、魅族，最初從發(fā)燒友、粉絲群里揚名，然后被大眾接受，但也同時變得平庸；

　　·星巴克，最初是文藝青年們裝逼的神店，在加速擴張后，變成了路人甲的歇腳處；

　　·知乎，原來是知性高學歷互聯(lián)網(wǎng)原住民的棲息地，在大規(guī)模吸納新用戶后，變成了高中生逗趣黃段子橫行的普通論壇；

　　......

　　為什么這些小眾的、高端的品牌最后都變得那么平庸?

　　一個小眾或高端品牌，經(jīng)過一段時間的打磨和積累，沉淀下來的用戶必然是品質(zhì)高端的，無論是經(jīng)濟能力，社會階層還是認知程度，都是如此。這部分人選擇此品牌，品牌也定位這部分人，其產(chǎn)品本身，也就成了身份與地位的象征。然而，一旦這些小眾或高端的品牌開始做品牌延伸，開始試圖把更大眾的用戶納入其中，就不可避免地涌進很多低端的用戶，這極有可能會傷害整個品牌的高端、個性的形象，品牌傳遞出的信息就會從尊貴奢侈、個性獨特，變成了大眾、廉價、普通等概念，倘若真的如此，那這個品牌就很容易被原先的核心用戶群拋棄。

　　這就像一個白富美買了一個LV包，后來她發(fā)現(xiàn)LV出了很多低端包，大街上女生到處都用的是這樣的包，而且顏色和紋路都還類似。此時，產(chǎn)品所傳達的奢華、小眾、尊貴和與眾不同的符號信息就消失了。這個品牌就很有可能變成一個平庸的品牌。有一個有趣的現(xiàn)象：有喜歡聽地下?lián)u滾音樂的朋友，他們常常講到自己的一種心理現(xiàn)象——自己聽這個樂隊的歌，希望跟人分享，但卻又不希望這個樂隊能火，總有一種占據(jù)已有的心態(tài)。本來特別喜歡董小姐，逢人都會推薦，后來這個歌火起來后，就再也不聽了。本來很喜歡逃跑計劃，后來因為夜空中最亮的星，樂隊火了，與此同時，這個樂隊就會失去最初的那批發(fā)燒友。

　　為什么?

　　為什么人們既希望跟別人分享自己喜歡的事物，同時又不希望這個東西被所有人接受?

　　我們從進化論開始討論起。我們的祖先是群居動物，他們都是一個族群一個族群在一起生活的，每個族群都擁有自己的領(lǐng)地。身為某個族群的一員，這個族群就給與了一個人身份的識別，你是A族的，而不是B族的。這種身份的認同和族群的歸屬感非常有用，他們會給你安全感，讓你覺得你不至于被人拋棄。到了當代的生活，人們已經(jīng)很少有依賴血緣存在的實際族群，但人們尋找族群的心理依然存在，所有人們有了各種協(xié)會，各種俱樂部，各種圈子。而品牌，同樣是劃分族群的一種方式。

　　我是用小米的，你是用蘋果的，他是用魅族的，每個品牌，都形成了一個近似族群的品牌群體。

　　假定一個品牌是一個塊領(lǐng)地，上面住著某個族群，是品牌的原住民，后來，有很多外來者走進了這個領(lǐng)地。那么此時，這個領(lǐng)地的原住民肯定會產(chǎn)生一定的排斥心理。因為一個領(lǐng)地的資源是有限的，一旦有其他的種族進來分享，就會給本族人帶來生存的壓力。另外，其他族群的人進入，其身體素質(zhì)可能沒有本族的好，如果通婚以后，可能導致族群整體質(zhì)量的下降，同時，也會讓本族人的身份認同產(chǎn)生障礙，會產(chǎn)生一種心理的不確定性。這些都會導致原住民排斥外來的族群。品牌上的族群，依然遵從這個道理。

　　分享，僅僅限于本族內(nèi)部的分享，不希望自己的領(lǐng)地被其他種族的踏進。

　　可是，如果說一個族群排斥新的外來者，是不是就意味著外來人一定無法與原住民和平相處了?

　　這倒未必，只要原住民確信，外來者不是來搶占生存空間的，而僅僅是路過領(lǐng)地的過客，就不會出現(xiàn)排斥的問題。

　　中國的待客文化都有一個重要的傳統(tǒng)——以客為大。客人來了，一切依著客人的方便，常常表現(xiàn)出特別的熱情和關(guān)懷。很多家庭常常拿出最好的飯菜和陳釀的老酒待客，之所以如此，也正是因為他們知道，客人不會待很久。所以，人情做好，面子給足，反正偶爾來一次，不會對家庭的整個經(jīng)濟狀況有損害，而以后若是本地有什么天災人禍，說不定要指望遠方的朋友幫忙。

　　客人的性質(zhì)，其本身就帶有一個短期臨時的性質(zhì)。對客人身份的強調(diào)，會更清晰地區(qū)分主人和客人的界限，反而加強了主人一方對自己的身份認同。沒有外人，沒有客人，誰知道自己屬于哪個群體呢?只有東北來了一個廣東佬，對比之下，東北人才知道自己原來是屬于同一個群體。

　　然而，如果一波外來者在主人的領(lǐng)地旁長期駐留，此時，這些外來者就不是客人的概念了。駐留時間的延長、乃至定居，這就與原來的居民形成了競爭的關(guān)系，資源是有限的，外來的移民從來都不受歡迎。就像親戚好友，如果偶爾來串門，聯(lián)絡下感情，感覺非常好，可是如果哪個親戚朋友不識趣地長期住到自己家里了，那就是一個大問題了。短期的關(guān)系，大家互敬互愛，看到的都是對方最好的一面，客人覺得主人熱情真摯，而主人在向客人炫耀自己獨有東西時也很開心，虛榮心和榮耀感得到了滿足，兩者皆大歡喜。可是千萬千萬不能把客人搞成了外來移民。

　　保護自己的身份認同，保護自己的族群領(lǐng)地，這是人類的本能。在品牌時代，依然如此。我們用的是LV和Burberry，我們便是一個群體。而若是這些品牌出了很多低端產(chǎn)品，讓很多低階層的人也開始用了，那就等于我自己的身份認同和領(lǐng)地被侵犯了，無奈之下，只得拋棄這個原來的領(lǐng)地。所以當Burberry開始將其經(jīng)典的條紋格子圖案大量用于狗繩等新產(chǎn)品。結(jié)果，其銷量雖大幅上漲，但標志性圖案的過度使用引發(fā)了媒體的嘲諷和大量仿制品的出現(xiàn)，也引發(fā)了高端核心用戶的不滿。高端的核心用戶一旦流失，是將是這個品牌的災難。高端品牌的延伸，最致命的就是讓高端核心用戶群感覺到品牌領(lǐng)地被侵犯。

　　反觀互聯(lián)網(wǎng)最掙錢的游戲行業(yè)，卻是把高端和低端區(qū)分對比做得最好的一個行業(yè)。充值成千上萬的人民幣高富帥們希望自己能夠在游戲里與眾不同，他們需要一大批的免費屌絲玩家來做對比，他們需要在游戲里任意打壓大量的低層用戶來滿足自己的成就感和滿足感。高級的游戲玩家有特效、有坐騎、有更漂亮的道具，有更好看的衣服。而這些都成了虛擬世界里身份與地位的象征。

　　一個高端的品牌，如果沒有了圍觀者和喝彩者，就會非常孤獨。所以，品牌群體需要外人，更需要客人，但又絕對不能是移民，更不能是侵略者。

　　就像一個專業(yè)的射擊俱樂部，里面所有的會員需要經(jīng)過某種考核才能進入，這時通過某項考核的新成員就不被視為一種外來者和侵入者，因為本身就符合了該群體的一個標準，即便不在他原來不在此群體內(nèi)的，也會被視為本群體的潛在發(fā)展對象。人們希望看到自己的群體是有門檻的，是需要通過努力和付出才能進入的。這樣一個限制機制會讓人們覺得自己的群體更安全，更有價值，也更具有凝聚力。高端品牌的企業(yè)也依然要注意這些，高端品牌常用的品牌族群限制機制就是價格，足夠高的價格就防止了那些低端用戶的進入，保證了族群的純潔性。高端品牌推出的產(chǎn)品無法被低端用戶購買到。這種限制與對比，反而成了高端人群的一種炫耀資本。

　　凡此種種，行業(yè)下沉，高端向下走有什么規(guī)律?

　　首先，高端的、有格調(diào)的品牌需要觀眾，需要有外來者;

　　其次，這些品牌的原住民不歡迎新的移民，更不歡迎侵略者，就像北京人討厭外省人，而香港人討厭大陸人一樣。

　　問題來了，到底如何做，才能既保留原住民，又吸納新的用戶?如何才能盡可能讓品牌的下行延伸表現(xiàn)得像開放給外來的游客，而不是接納外來的移民呢?

　　讓品牌原住民覺得，外來者更像一個客人而非移民——方式就是要證明新入者只會停留很短的一段時間，只是一個偶然現(xiàn)象，讓這些外來者對品牌表示欣賞，但并不是品牌領(lǐng)地的擁有者。只有當領(lǐng)主確信敲門的人是來參觀自己的的莊園而非掠奪的時候，他們才會驕傲地帶著這些人去炫耀自己的奇珍異果。

　　給這些新的用戶一些限制，讓高端用戶看起來，這些新用戶并不是該品牌真正的主人，比如一些三本獨立院校的學生，其學生證上是不能印刷掛名學校的名字的。

　　企業(yè)也可以通過使用特殊包裝或單獨的分銷渠道，來區(qū)分核心產(chǎn)品與其品牌延伸的產(chǎn)品，這個等于單獨劃分出了全新的品牌領(lǐng)地。就像小米推出的紅米手機，小米在推紅米時，還有意把這個產(chǎn)品往老年機的方面去引導，從而進一步區(qū)分核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品。

　　總而言之，一句話，讓大規(guī)模的新用戶群體成為高端核心用戶群心中的品牌游客，而并非品牌的移民。

　　另外，對于企業(yè)營銷，要非常重視非核心用戶，因為他們或許是最活躍的品牌傳播者。就像一個原住民不會去大肆宣傳自己的領(lǐng)地，而一個游客卻會在回家以后不停地宣傳自己的所見所聞。像意大利的馬可波羅，就是一個偉大的游客，整個西方世界對東方世界的神往，跟這個旅行者的回家以后大吹牛皮的游記不無關(guān)系。