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　　編者按：這篇文章的作者對移動醫療領域的免費模式提出質疑，他認為在線醫療咨詢屬于個性化的專業服務，付費模式才是正確的邏輯。隨著市場、用戶的成熟，以及政策的完善，付費服務會成為移動醫療的趨勢。本文來自投稿，作者盧杰，紫色醫療、嘟嘟醫生創始人兼CEO。

　　互聯網的“黃金法寶”卻不適用移動醫療

　　通過免費獲得龐大的用戶基數，再依靠導流或者增值服務獲得盈利，似乎已經成為互聯網成功創業或顛覆巨頭的不二法寶。但是我們認為如果對任何行業、任何場景，都囫圇吞棗地下此結論，顯然過于草率，尤其是在這快速變化的移動互聯網時代。

　　以在線醫療咨詢為代表的移動醫療APP，各家無不例外用免費的圖文咨詢模式切入，希望通過免費吸引大的流量進行導流，或者形成醫療大數據挖掘價值。一開始這樣的思路順其自然，但移動醫療發展時至今日，免費服務卻是越發尷尬，主要表現在：

　　1、醫療服務最重要的一點就是醫患雙方能夠建立信任關系，但當免費時，很多用戶會天然懷疑圖文對面是否是真的醫生，所以首先信任這一關就過不了，這也是醫療O2O往線下導流效果不佳的主要原因之一；

　　2、由于不收用戶費用，平臺會對醫生進行補貼，為了控制成本，有些補貼低至不到1元錢每次咨詢，再加上用戶從來不會重視免費服務，所以對醫生來說，這種免費模式是對其價值的極大不認可，因此好的醫生參與度極低。中國的醫生水平參差不齊，如果平臺上是大量專業水平較低的醫生在答題，那么形成的醫療大數據的價值就要大打折扣；

　　3、我們通過對之前做了1年多的圖文咨詢產品的分析，還發現由于免費，大量用戶會同一個問題反復咨詢，這事實上是對醫療資源的嚴重浪費。

　　在這些問題的影響下，平臺還不停地在補貼醫生，無成熟的盈利模式，形成了惡性循環。只能靠“接盤俠”來接盤，在資本寒冬的如今，故事恐怕編不下去了。于是促使大家開始重新思考免費這個初衷。移動醫療在線咨詢，免費模式“水土不服”。

　　用戶不愿意付費？其實是還不夠懂他們

　　首先在線咨詢的價值本質是什么？是信息。表面上看，信息在互聯網時代還不該理所當然的免費？但將其仔細分類的話，卻不然。我們將信息分為三類：

　　1、信息產生的成本為零或者邊際成本可以趨近于零的，例如搜索引擎、大眾資訊、新聞等，這種類型毫無疑問應該免費，商業模式也都是現成的；

　　2、信息生成的邊際成本可以下降但很難趨近于零，例如小眾專業的內容、有IP的視頻、電影等，這類信息，在如今的互聯網上，用戶也已經逐漸開始形成付費習慣了；

　　3、信息生成的邊際成本無法下降，這類往往是個性化的專業服務，而醫療咨詢就是屬于這一類，從邏輯上來講顯然本就應該是付費，那問題出在哪？其實很簡單，用戶是不會像我們這樣分析問題的，對他們來講，這和第一類信息沒什么區別，自然覺得應該免費。

　　另一方面，大家設想一下，如果是一個O2O服務，如在線掛號、上門按摩，用戶會非常自然的付費。所以我們應該從一開始就把在線咨詢定義成一種專業服務，而不是僅僅給用戶提供信息。一旦把產品定位到了“服務”這個層面，做法就有很多不一樣了。首先既然是服務那就要切實解決用戶問題，比如我們會明確哪些能解決，哪些不能；我們更關注服務體驗而不是要搜集醫療數據；如果在線解決不了我們還應該提供什么服務來解決，等等。在完善產品的同時，加強用戶教育、市場培育，當用戶理解了你是一個能滿足他某方面需求的服務、而不僅僅是信息時，付費就是水到渠成的事了。

　　免費時代終結付費時代已經開啟

　　光想通并解決了上述問題，用戶就一定付費嗎？肯定不是，因為還需要土壤。而現在，土壤正在成熟：

　　1、經過幾年的普及發展，移動醫療對醫生群體進行了洗禮，優質醫療資源已經開始接受這種醫患溝通模式，部分醫生已經意識到在線咨詢甚至診療可能是未來醫生執業的常規模式，但他們出于不自降身價的考慮，無一例外傾向于接受付費咨詢，最近數個醫療大V公開發表反對免費咨詢就是最好的例子；另一方面，當越來越多的醫生把移動醫療當成工作的一部分時，合理的報酬顯得越發重要。只有合理的報酬才能讓醫生的價值得以體現，才能讓醫生盡職盡責的工作，學術界和政策層也才能開始重視對在線執業進行規范。

　　2、中國老百姓消費升級，互聯網也明顯從屌絲經濟開始向中產經濟轉變，用戶開始逐步接受為在線服務買單。隨著中美文化交流增多，受美國社會文化影響，從中產階級開始越來越多的認可和尊重中國醫生，愿意為優質醫生的服務付費。

　　3、移動醫療在線服務隨著產品體驗提升、產業鏈延伸、支付方加入，甚至開設線下服務，把用戶體驗提高到了一個新的高度，越來越觸及用戶在醫療需求上的痛點，用戶越來越接受和享受這樣的服務，而不再理解為僅僅是一種信息。

　　4、在2014年，移動醫療是資本的寵兒，資本市場注入巨資，而經歷了2015年的沉淀，移動醫療已經結束了“講故事圈錢”的時代。加上如今互聯網又進入相對的資本寒冬，創業公司都面臨資本對變現的壓力，都開始積極探索合理的商業模式。最近很多在線醫療平臺都開始強化付費服務，這就是一個趨勢。

　　5、從2014年起到現在，國家衛計委、藥監局等部門相繼出臺跟“多點執業”、“線上處方藥”、“遠程診療”相關的利好政策方案，為移動醫療健康市場的發展奠定了良好的政策導向，為未來政策對在線醫療服務的支持，以及保險等支付方進入在線醫療服務領域，打下了良好的政策基礎。

　　在線醫療服務到底怎么做

　　毋庸置疑，完美的服務體驗是產品致勝關鍵因素。例如產品操作一定要簡潔易用，同時產品里做好用戶教育工作，引導用戶去理解你的服務并產生認同和信任；服務一定要優質（把好醫生質量這一關，規范化、標準化服務流程等等）；合理的定價也至關重要。

　　另一方面，要做到醫療服務場景化。什么是場景化產品？首先得有特定目標人群，以嘟嘟育恩套餐來舉例，目標人群是一線城市的中產階級，他們每年能夠照顧父母的機會很少；其次，一般有特定時間激發特定需求，比如現在臨近春節，子女回家要給父母帶禮物，送健康禮品等等；再次，要打中用戶在這個特定場景下的具體需求，育恩套餐就是為了彌補子女對父母的愧疚之情，平時工作忙，沒有機會照顧父母；最后，產品還要針對這個場景的細節進行設計，例如不需要父母下載APP，使用手機、座機都撥打、也不用付費、無限次使用等等。

　　我們認為這樣的醫療服務場景還有很多，需要創業者足夠的創新能力，去嘗試去發掘。當產品把以上場景化要點都做到位后，用戶付費，將不再是問題。

　　相信在線醫療服務終有一天能得到廣泛認可！